跟着书本去旅行，同程旅游深化拓展“旅游+教育”产业链

在线旅行社竞争白热化，同程旅游在细分市场寻求突破口。

6月8日，同程旅游创始人、同程国际旅行社（集团）总裁吴剑在2017中国研学与亲子旅游高峰论坛期间宣布，同程旅游将成立“同程好妈妈”社群品牌，并同步发布了暑期市场的多款研学产品，正式进军研学及亲子旅游领域。这是继成立中老年社群“百旅会”之后，同程旅游在细分市场的又一布局。

吴剑表示，亲子旅游或研学旅行并非是旅游行业的新业态，但从产品创新和模式转型的角度看，今年将迎来研学旅行的市场元年。“在此基础上，同程旅游将依托平台优势打造资源聚合的平台，打通产业链上下游，将优质内容作为流量的入口，重新定义亲子旅游的新模式。”

研学旅游新风口

“从研学旅行的发展方向看，与家长互动，与孩子的互动，与教育机构互动是在增强的。”吴剑表示，同程旅游希望成为优质内容和创意平台，成为各目的地、供应商交流互动的中心，更好的帮助这些伙伴深耕亲子市场。

同程当日还发布了新书《跟着书本去旅行》，未来将着重于对亲子IP、书籍等内容载体的打造。第一步将阅读与旅行相结合，打造全新的课程+旅行模式，以此作为打造新型“旅游+教育”产品的突破口，下一步还将逐步跳出课本，加大文化、教育等元素在研学中的比重，为各旅游目的地提供更多优质内容。

8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，将研学旅行纳入到中小学的教育范畴，提出建立小学阶段以乡土乡情研学为主、初中阶段以县情市情研学为主、高中阶段以省情国情研学为主的研学旅行体系。底，教育部等11部门正式发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，重申把研学旅游纳入素质教育。此后国家旅游局评选出首批10个研学旅游目的地，包括北京市海淀区、绍兴市、黄山市、和孔子的故乡曲阜市等，以及20个全国研学旅游示范基地。

专注游学市场的世纪明德董事长王学辉论坛期间对21世纪经济报道记者表示，根据估算，国际游学市场规模大约两三百亿，国内游学市场规模约一两百亿，未来整个研学市场将会超过千亿规模，每年的增长率会达到30%至50%。未来10至20年都会是朝阳产业。

吴剑也认为，每年教育市场有50%的增长率，如果是旅游+教育市场，增长率将超过30%。她透露，同程研学及亲子旅游从就开始做，当时是赞助了湖南卫视热门节目《爸爸去哪儿》，将节目嘉宾去的地方变成旅行线路放在网上售卖，但是销售量并不好。

这让吴剑意识到，需要从内容角度去看新的增长点到底在哪里，如果没有内容的观念，很难做出好的产品匹配市场需求，“有内容才有流量，有内容才是产品，有内容就是吸引点。”内容可以是绘本、达人大咖微课等多种形式。而此次同程推出《跟着书本去旅行》一书也是出于这个考虑。

此外，吴剑表示，同程今年还做了一些产品创新方面的尝试，包括与黄山最大的地接机构做了黄山房车的童军营，还有涉及环保、建筑、科学等各领域的研学旅游产品。她认为，产品有独特性和差异性才可以有定价权，而家长消费者出于对安全的谨慎考虑，对价格的敏感度远没有大众旅游产品那么高。

行业分散

对于研学旅游市场的玩家来说，则有很多细分维度可以打磨。比如销售渠道有B2B和B2C两种，世纪明德是以B2B模式为主，做名校游学。王学辉表示，以后很长时期里，B2B还要占比较大的渠道，因为学校渠道的影响力一定还会存在，这也是典型的日本模式，但是B2C模式的市场规模巨大，典型的美式夏令营就是这种模式。

而从目的地来看，则分国际营和国内营两种，操作方式也不同，因为国际游学涉及机票签证，利润来源也更多。活动形式上也分为游学式和营地式两种，营地式可以把各种活动项目聚集起来。

实施时间方面，王学辉表示，过去只能在寒暑假组织游学，且90%都是夏天，而11部委文件下发之后，强调在学期中安排研学旅游，作为社会综合实践课的一部分。他坦言，这样在资源方面就不受淡旺季限制，因为暑假时期，游学机构需要与传统旅游机构抢占车房票等资源，压力非常大。

车房票等资源，压力非常大。

“虽然这个行业有千亿市场，但是也有固有的特点，导致最后非常分散，低频、高价、非标准、难评价、季节性强，决策者和使用者分离。”王学辉表示，非标准方面，因为夏冬令营产品每家会自卖自夸，很难有规模效应，家长也很难去认知，因为不可能同一时间参加不同的主题，或者不同时间参加同一主题，对于产品之间无从比较。

他认为，未来十到二十年，研学旅游市场将会呈现纺锤形两头大中间小的结构。大企业比如携程、同程，教育机构里的好未来、新东方，可以通过平台优势做到一步优先步步优先。中间的小机构则高不成低不就，生存空间比较小。

美国海德-达美教育首席运营官殷文琦在论坛期间接受记者采访时也认为，小而美的公司越来越多，对于国内游学市场巨头们来说，面临的很大问题是在国内做营地游，既重资产又重运营，在激烈竞争之下，客单价和毛利率可能会在运营到第三年的时候面临瓶颈。此外产品同质化也是所有从业者需要解决的问题。

吴剑当天在接受21世纪经济报道记者专访时表示，作为OTA来说，做研学旅游有平台优势，但比较难专注于一两款产品，对于专门做夏令营产品的垂直研学旅游机构，优势在于可以把几款产品卖好，但规模难做大。而对于目的地来说，优势在于有内容有资源，但这些资源能否变现，能否真正与亲子和研学游结合则是一个问题。

对于研学旅游的行业痛点，吴剑表示，由于研学旅游市场刚刚兴起，作为跨界的领域，从业者还存在认知上的痛点，尤其是教育已有很多年积累，体系完善，而旅游相对来说积累较少。此外研学旅游与传统旅游有些不同之处，例如对于安全保障要求较高，目前作为新兴市场虽然各家产品各有特色，但会很快迎来同质化的阶段，到时候如何应对竞争又会成为从业者需要考虑的问题。此外，关于旅游景区如何去做研学基地，教育机构和旅游机构都没有想好，因此研学旅游的痛点还在于标准化体系的建设，而通常来说，标准化体系建设期大约需要1.5年的时间。

研学旅游目的地商机

在研学旅游市场里，除了平台和消费者，还有产品设计者和基础设施提供者。而对于旅游目的地来说，则可以同时涵盖后面两种角色。

中国旅游研究院副研究员、旅游目的地规划专家杨彦锋参加论坛时表示，研学旅游目的地在旅游和规划相结合的过程中也有新的商机。以丽江白沙古镇研学旅游为例，在规划中把研学旅游和亲子旅游结合起来，地方教育部门出台政策，将研学基地授权成为素质教育基地，而目前素质教育需要算学分，那意味着每个学生每年要抽出5天时间完成素质教育，以此计算，一个地级市可以支撑起三四十万旅游体量的研学旅游体系。

黄山旅游发展股份有限公司总裁助理赵晖发言时表示，黄山作为中国首批研学旅游示范基地，在不久前发布了中国研学旅游节，从营地建设到老师遴选，到培训内容大纲及研学旅游政策，做了系统的梳理。“目前在游学板块有丰富的知识准备和很好的课题内容，营地建设方面，在黄山北大门，可以一次性容纳营地游学生1000人。”

当天，苏州市吴江区旅游局副局长凌芬表示，吴江在研学旅游首次在国家文件中提出之时，就开始了教育和旅游的跨界尝试，先从内容开始，做了一条丝绸研学线路，在年初浙江省旅游工作会议上作为全省五条研学线路之一进行了全省推广。此后研学旅游市场开始兴起，吴江打造了一个太湖雪蚕桑文化园，为研学提供了一个更好的平台。而在11部委发文件之后，吴江旅游局与教育、文化和其他部门联手，进一步完善了研学旅游内容，除了常规的采桑叶、看蚕宝宝之外，增加了教育的内容，包括南怀瑾先生的太湖大学堂派出的老师带来的国学课堂，以及非遗木偶昆曲。